4月2日，故宫万寿灯、天灯、宫灯复原品公益拍卖举行新华社发
故宫博物院于今年举办的“紫禁城上元之夜”文化活动现场新华社发
广东省博物馆“尼罗河畔的回响——古埃及文明特展”现场邓勃摄
90万支故宫口红，供不应求；
家博物馆，每年进馆参观人数近10亿人次，超过八成博物馆吃财政饭，免费开放；故宫年接待游客量达万，居世界第一，超过第二名卢浮宫约万；
多家博物馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发，但盈利的占比不足1%……
各大博物馆都挺能卖货，但怎么卖的多是书签、抱枕、钥匙扣？
博物馆文创的独创性、差异性和生命力在哪里？我们和国外大馆存在哪些差距？
公益博物馆如何破解公益与效益的矛盾？体制机制的创新政策上，可有“松绑空间”？
羊城晚报今天继续为您深度解读中国文博经济。
壹
故宫文创活化路
年春节，故宫举办史上最大展览“紫禁城里过大年”，游客可“穿越”到明清两朝王侯将相的过年盛景中。从大年初一到初八，北京姑娘钟丽发现，每天限量的8万张故宫门票一直处于售罄状态。传统的淡季都不淡了，钟丽有点懊恼——总想着就在北京，抬脚就能去了，结果……
年故宫文创销售收入15个亿，超过A股家上市公司的年收入，这个数字对于那些习惯于依赖门票收入的文博单位而言，确实令人惊羡。
从年开始，故宫淘宝以颠覆性的“卖萌”开始，再到《我在故宫修文物》等一系列纪录片火爆，故宫在公众认知里，不再是端着的皇家气派和板着脸的严肃形象，而是开放、轻盈、时尚、年轻的颠覆性形象。有人总结出故宫文创的五大法宝：拟人、卖萌、讲故事、拼段子、玩时尚，回看故宫的创新之路，这几套组合拳打得极有章法。
其实，故宫文创并非一开始就这样思路清晰。
故宫博物院总策展人王亚民曾任故宫博物院常务副院长多年，他在京接受羊城晚报记者专访时介绍，故宫文创也历经了不同的发展阶段：
年以前，属于自发阶段，以小商品为主，主要是对文物的简单复制；年至年，进入文化创意的自觉阶段。随着国家相继出台多项文化政策，很多博物馆都开始了自觉开发文创产品，普遍做法是，从自己的文物里汲取元素进行再创造，但同质化现象很严重，“你做手机壳，我也做手机壳，只不过壳的花纹不一样”。
王亚民说，经过一段时间后，大家深切地意识到，如果一直处于这样的阶段，势必导致人力、物力、财力、智力的浪费。“文化创意一定要对人们的生活方式形成影响，才能有价值、有意义。”因此，年开始，故宫文创进入了第三个阶段——主题开发。
比如，“故宫中国节”项目，立足于中国传统节日，结合故宫丰厚的年节文化，通过多种形式和载体，让人们触发对中国传统节日的记忆。“紫禁城过大年”、刷屏的“上元节灯会”等，都是在这样的思路下策划出来的。
再如根据“洞房花烛夜”主题开发结婚的礼服、佩饰、床上用品等，并让非遗传承人加入进来制作。目前故宫66套婚庆服装，有30多套出自非遗传承人之手，让传统婚庆文化在产品中得到诠释。
据介绍，故宫博物院现有三个部门参与文化创意及文创产品的开发，从自身组织架构上保障了故宫文创的发展。截至目前，已累计研发文创产品超过一万种，逐渐有了自身鲜明特色和风格，形成了多元化的故宫文创产品系列。而与腾讯等在文创方面的深度合作，则大大拓展了传统文创的“纪念品买卖”的边界，将触角延伸到了音乐、视频等内容创意和游戏、人工智能等科技创新的领域。
贰
故宫的模式能复制吗？
中国有多家博物馆，可只有一个故宫。
故宫文创能复制吗？对此，绝大部分业内人士认为：可以参考，无从复制。全世界只有一个故宫，从建筑、藏品的质量，博物馆地位、线上线下流量、能调集的资源以及场馆类型等方面，省市级的博物馆都和故宫千差万别。
有博物馆馆长指出，最该学习的，是故宫在顶层设计上的系统性思维和战略性思维，比如“金榜题名”“宫囍·龙凤呈祥”“故宫中国节”三个主题性综合文创项目，就是用一个文化主题，整合相关的非遗项目和文化元素。省市博物馆做文创如果还只停留在“纪念品开发”层面，一窝蜂地卖钥匙扣、冰箱贴、丝巾、书签、卡通玩偶等，其实完全是“学了皮毛”。
对于其他博物馆而言，像故宫那样拟人、卖萌、讲故事也许都不难，最难以学习和借鉴的是，故宫并非围绕哪个具体的馆藏文物来打造，它不断强化的，是故宫本身这个超级大IP——故宫里的每一件文物、藏品都是中国古代艺术家、手工匠的精神和技艺结晶；每一个中国人都与“故宫”有着千丝万缕的情感连接。
此外，作为公益二类事业单位、差额拨款单位，故宫一年有54%是国家拨款，在确保实现公益目标前提下，可依法开展相关的经营活动，剩余46%的经费，就要通过市场化的运营实现商业化变现。通过创收填补空缺，这是故宫做文创的原动力之一。
反观各地国有博物馆，则多属于公益一类事业单位，很长一段时间，如何从事商业经营活动、经营收入又该归谁、如何吸引人才、建立合理的体制机制，这些问题始终困扰着他们的发展。
广东省博物馆馆长魏峻在接受羊城晚报记者采访时就表达过这样的疑问：公益一类事业单位，按政策不允许从事经营销售，而且财政性资金不能用于产品生产投入，那么启动和再生产的经费从何而来？“可以积极引导社会资源投入，但这种方法肯定不能解决全部问题。还有单位里负责文创的部门或个人，按现有政策也不能获得与文创产品开发效益挂钩的额外报酬，如何解决积极性问题，需要深入研究。”
叁
地方博物馆探索路
年可以看作是文博文创产业元年。
这一年，故宫博物院以创新的思维、大胆的举措，将文创做成了“网红”。
这一年，忽如一夜春风来，在故宫博物院的示范下，国内越来越多博物馆开始对“旅游纪念品销售”这个以前并不受重视的板块，进行积极“再造”，带动了整个博物馆文创产业“井喷”发展。中国国家博物馆、苏州博物馆、陕西历史博物馆、四川博物院、河南博物院等数十家博物馆纷纷根据各自的馆藏进行文创开发，并相继上线了官方店铺。
这里，既有榜样的作用，更有政策的助推：年3月，《博物馆条例》正式实施，明确国家鼓励博物馆挖掘藏品内涵，与文化创意、旅游等产业相结合；年5月，文化部、国家发展改革委等《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》出台。同期，还有《关于进一步加强文物工作的指导意见》鼓励“社会资本广泛参与研发、经营等活动”；《关于促进文物合理利用的若干意见》“支持文博单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制”；《“互联网+中华文明”三年行动计划》，鼓励博物馆通过授权“将资源优势转变为市场优势”。两年之内，国家层面出台五个政策，对发展文博文创产业的殷切期盼跃然纸上。
文化和旅游部数据中心发布的《中国旅游消费大数据报告》显示，年国庆重点博物馆消费人次同比增长28.1%。中国国家博物馆一年创意产品销售数量超过30万件。据天猫新品创新中心对消费者的洞察分析显示，年在天猫和淘宝平台上，搜索“博物馆”的用户数是年同期的2.15倍，其中有近九成用户浏览了博物馆周边文创产品。
年，对广东省博物馆也是关键的一年。当年，广东省博物馆列入全国文化创意产品开发试点单位，文创产业也逐步找准了方向。
广东省博物馆副馆长陈邵峰向羊城晚报记者介绍，广东省博物馆作为公益一类事业单位，文创开发工作启动较晚。年中央部委的文件出台后，政策环境宽松了很多，至今已有自创文创产品近两千款，去年一年就增加了多款，销售额达到万元。今年，仅3月底结束的古埃及文明展就取得了近千万元文创收入的好成绩。
陈邵峰表示，省博物馆的文创走出了现有条件下的“广东特色”：一是在没有成立专门公司运作的情况下，探索出特许经营制度；二是与大专院校合作，以举办创意设计大赛等多种形式，研发周边；三是走“大文创”之路，即文创开发不是单纯做纪念品销售，而是包括艺术、教育、文化传播等多方面的综合运营。比如，博物馆做了很多教育活动，每年有-场，有些是付费的，一经预告，都是秒杀。还配合画展策划了小型音乐会，帮助观众更好地理解画家创作的背景，这类的文创创新，在国内都是不多见的。
特别值得一提的是，去年8月，广东省博物馆、广东美术馆、广东省立中山图书馆等九家国家文物文创试点单位共同作为发起单位，成立了广东文创联盟，涵盖开发研究、设计、制造、销售、投融资等行业领域，下面地级市的博物馆如果没有设计生产能力，通过联盟可以迅速地找到文创研发团队。据介绍，“广东（珠海）文化创意设计大赛”部分大赛成果，当即就实现了转化对接。
肆
民营博物馆
的生存路
据了解，广东省有近家博物馆，其中登记备案的非国有博物馆共有91家，对比起“国字头”的博物馆，民营博物馆的机制更灵活，但业内人士坦承，在文创开发方面与大V相比，还有很多需要学习的地方。
国家级非物质文化遗产“莞香制作技艺”代表性传承人、东莞莞香文化博物馆馆主黄欧，年从商人转身成为“香农”，寻访遗散在民间的老莞香树，移植到如今的莞香种植园中。他向羊城晚报记者坦言，虽然年莞香文化博物馆文创产品品类达到多种、产值做到了1.5亿元，同比增长了36%，但主要还是围绕着“莞香树”这种物种的特性进行开发，还没达到更深层次的围绕传统香文化的IP打造、传承、传播来做文章。
莞香文化博物馆属于民营产业类博物馆，但也是免费向公众开放，既没有国家拨款，也没有门票收入，博物馆周边产品销售则成为重要的生存之道。
黄欧表示，近年来，国家政策鼓励文博事业与文创产业发展，各大博物馆的有利示范与探索，对民营博物馆也有很大启发。
比如，原来他的莞香非遗保护园只是种植生产的基地，现在则打造成为农耕文化+非遗旅游产业园区，希望游客在轻松的旅游中，能进一步了解国家级非遗技艺以及背后代表的传统香文化。再如，传统的沉香，一般就是做成摆件、念珠或者香料使用，而文化创意则大大丰富了产品的品类，如以前加工生产时的沉香木屑是废弃不要的，现在则让游客现场动手，DIY做成香包，仅此一项，去年一年就销售了2万多个，销售额达到余万元。“文创设计就这样‘变废为宝’”。
伍
机制创新：激发文创开发的关键
据《艺术市场》杂志报道，年，被国家有关机构认定具有文创产品开发能力和产业规模的博物馆有家。其中实现盈利的只有18家，占比不足1%。
各地博物馆进行文创开发时，都遇到了这样那样的难题。国家文物局博物馆与社会文物司科技处副处长吴寒分析，究其根本，可以归结于四方面的原因：一是博物馆长期以来依赖财政拨款，自我发展意识和能力不强；二是各地区、各个单位落地受益政策等制度不明确，无法将文创收益与自身利益挂钩，导致文化创意产品开发工作积极性不高；三是缺乏专业化的开发团队和制作生产链；四是缺乏对厂商的筛选和质量监督机制。
而从业人员认为，说千道万，最大的难题，还是现有体制机制未能充分调动积极性的问题。“我们期待‘公益’与‘营利’之间矛盾彻底化解的方案，希望大多数博物馆能够像故宫一样，贴近市场、大胆创新、创收，这样我们的文化才能更鲜活，传承才能更长久。”一位国家一级博物馆馆长如是说。
“在打破现有体制机制方面，广东应该努力思考如何走在全国前列。”第十二届广东省人大代表、原广州市非物质文化遗产保护中心书记肖东，现已履新广州市版权保护中心主任，但对文创工作依然特别